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“年轻”让保健品电商火爆,行业“常青”更应是标配

  三年多的疫情,让我国的消费市场发生了极大变化,也让人们的健康意识有了显著提升。在后疫情时代,人们也开始从注重疫情防控向注重提升免疫力、保持身体健康而转变。所以,有人认为,进入后疫情时代,保健品市场面临新商机,将进入新繁荣。这样的论断并非是空想出来的,而是有着真实的数据做支撑。

  保健品销售带动电商平台业绩增长

  5月18日,阿里巴巴集团公布2023财年第四季度(自然年2023年第一季度)及全年业绩。财报显示,2023年1月至3月,公司收入2082亿元,同比增长2%。阿里称,截至2023年3月31日止季度,中国消费逐渐恢复,因此,在3月,淘宝和天猫的线上实物商品GMV增长(剔除未支付订单)转为正数,主要由服饰及保健品品类增长所带动。

  在阿里发布2023年第一季度财报前不久,京东健康也发布了2023年第一季度财报。财报显示,京东健康2023年第一季度营收为139.5亿元,较上年同期的90.48亿元增长54.2%。京东健康2023年第一季度经营利润为7.95亿元,同比增长1190.4%。更加值得关注的是,5月31日晚8点,京东健康618正式揭幕,开门红期间各品类销售刷新纪录。开门红1小时,京东健康医药、医疗器械、营养保健品类成交额均破亿。开门红8分钟,鱼跃品牌成交额破千万;开场10分钟,Swisse、汤臣倍健、雀巢健康科学、小仙炖、同仁堂、善存钙尔奇等品牌成交额突破百万;开门红28小时,营养保健1030个品牌成交额同比翻倍。

  除了阿里与京东这两个电商巨头外,另一家电商平台唯品会的保健品销售数据同样亮眼。数据显示,母亲节前两周,养生保健产品销量同比激增近10倍,成为消费者母亲节送礼的重要选择之一。此前的三八节前一周,唯品会上女性购买的益生菌数量同比增长58%,购买的鱼油/DHA数量同比增长74%,补益安神用品也在女性中的销量同比增长119%。

  而在前不久,抖音电商也更新传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范,放松了一级类目“保健食品/膳食营养补充食品”下,二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。

  通过以上数据和举措可以看到,面对庞大的市场规模以及消费者的旺盛需求,保健品品类已经成为许多电商平台的重要发力点,甚至还能成为带动平台业绩增长的重要品类。

  要“年轻”更应“常青”

  熬最长的夜,用最贵的保健品,这种看似古怪的养生方式却正在成为年轻人的“标配”。这也预示着,年轻人正在成为健康消费的主力,保健食品不再是中老年人的“专属”。

  保健品市场规模日益壮大,但夸大宣传、非法添加等乱象依然存在。C营销在前不久发布的《3.15后压片糖果成焦点,剑走偏锋的宣传再引争议》一文中就曾指出,一些企业、商家的侥幸心理让保健品市场成为夸大、虚假宣传重灾区,是市场监管部门的重点关注领域。

  保健品市场的未来前景毋庸置疑,但到底该如何发展是每位从业者所关心的。前不久,经济日报发文指出,保健品市场不仅要“年轻”更要“常青”。文章给出了保健品市场发展的三点建议,一是优化标准供给,既要填补目前保健品标准缺乏的空白,也要用标准完善注册与备案机制,有效支撑企业产品开发和行业健康发展;二是强化安全监管,严打各类违法行为,引导经营主体从野蛮生长向规范化经营转变;三是科学引导公众理性对待保健品,提高消费者识假、辨假、拒假能力,推动形成保健品“诚信经营、社会共治”的局面。

  中国保健协会监事长徐华锋在接受南方都市报采访时表示,保健品靠概念、炒作的时代已经过去了。他指出,企业在生产之初首先要遵守国家的法律法规,唯有合规才能开展之后的工作;其次,企业还是应该努力让自己的产品能够在市场上起到引领作用,如果只是单纯靠一些噱头炒作,是无法长久生存的。

  由此可见,合法合规是保健品市场“常青”的基础。在此基础之上,再进行产品的创新,用高品质的产品满足消费者多样化、个性化需求,赢得信赖,实现健康、长远发展。

  直销企业还要关注销售渠道创新

  除了产品创新、合法合规问题外,直销企业还需要关注的一个点是销售渠道问题。各大电商平台保健品品类销售数据显示,线上正在成为消费者购买保健品的重要渠道,且消费者通过线上购买健康产品的意愿仍在日趋增强。

  关注到这一点,许多企业如汤臣倍健等都开始大力拓展线上销售渠道,且有着亮眼表现。在去年618期间,从大促预售期至活动结束,汤臣倍健旗下全品牌全网销售额破6亿元。

  对于直销行业来说,线下仍旧是主要的销售渠道。虽然在疫情期间,不少直企业通过转型线上取得了可圈可点的表现,但随着疫情防控政策的放开,线下活动又开始明显增多,不少直销企业将重心又重新放到线下销售渠道上。

  面对消费者的消费新习惯,为了能够获得更广泛的受众群体,直销企业还是应当进行线上渠道的创新。不是要完全放弃哪一条途径,而是要齐头并进,带动业绩增长。汤臣倍健的战略就是线上线下齐发力,持续完善渠道建设,从而实现了业绩的稳定增长。

  需要承认的是,直销企业开拓线上渠道有很大难度,如何平衡经销商利益是一个重要因素。此外,还会受到企业品牌知名度、行业形象等因素的影响。但许多品牌借助线上实现业绩增长的真实案例,却在告诉我们线上已经成为越来越越重要的销售渠道,直销企业需要有所行动。

  普遍认为,保健品市场并未发展到顶峰,也没有饱和,还存在很多新机遇。而进行渠道创新,能够帮助企业抓住机遇,赢得更大发展空间。


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